마트에 갔습니다. 장바구니에 담긴 물건들을 보니, 가격이 전부 비슷했습니다. 9,900원. 19,900원. 6,900원. 딱 떨어지는 숫자가 하나도 없었습니다.
우연이 아니었습니다.
이건 참 가격(Charm Pricing)이라 불리는, 140년 넘게 사용된 가격 전략입니다. 그런데 이 전략을 조합해서 들여다보니, 단순히 싸 보이게 만드는 수준이 아니었습니다. 가격은 그대로인데 내 손에 들어오는 양이 줄고 있었고, 내가 더 좋은 선택을 할 수 있는 기회가 차단되고 있었습니다.
관련 데이터를 모아봤습니다.
참 가격, 100원 차이가 만드는 착각의 크기
9,900원과 10,000원. 차이는 100원입니다.
그런데 뇌는 이걸 100원 차이로 처리하지 않습니다.
UC버클리 2018년 연구에 따르면, 끝자리가 .99인 가격을 본 소비자는 실제보다 15에서 20센트, 약 200원 정도 더 싸다고 체감한다고 합니다. 이유는 단순합니다.
사람은 숫자를 왼쪽부터 읽습니다. 9,900원의 첫 숫자 9가 눈에 먼저 들어오면, 뇌는 이걸 9천 원대로 분류합니다. 10,000원의 1은 만 원대입니다.
100원 차이인데, 뇌에서는 한 단계 아래 가격대로 넘어간 겁니다.
(Inc. – 왜 가격은 9로 끝나는가)
이걸 왼쪽 자릿수 효과(Left-Digit Effect)라고 부릅니다.
더 놀라운 건 이다음인데요.
더 싼 가격보다 9,900원이 더 많이 팔린 실험
MIT와 시카고대학교가 한 실험이 있습니다.
같은 원피스에 세 가지 가격을 붙였습니다. $34, $39, $44.
결과는 이랬습니다.
- $34일 때 16벌 판매.
- $39일 때 21벌 판매.
- $44일 때 17벌 판매.
더 비싼 $39가, 더 싼 $34보다 31% 더 많이 팔렸습니다. 끝자리 9가 붙는 순간, 소비자의 뇌는 이건 할인가다 라고 자동 판단한 겁니다. 실제로 더 비싼 가격인데도요.
(Medium – MIT/시카고대 실험 분석)
여기서 한 가지가 발견됐습니다.
이건 단순히 싸 보이는 것의 문제가 아니라, 할인받고 있다는 감각을 만들어내는 장치라는 겁니다.
가격은 그대로인데, 양이 줄고 있습니다
이제 현실 이야기를 해보겠습니다.
토론토대학교 로트만경영대학원 재커리 쫑(Zachary Zhong) 교수 연구가 흥미로운 구조를 밝혀냈습니다.
원재료 가격이 오르면 기업은 두 가지 선택지가 있습니다. 가격을 올리거나, 내용물을 줄이거나.
그런데 유통업체는 가격의 왼쪽 숫자를 바꾸는 것을 극도로 꺼립니다. 4,990원이 5,000원이 되면, 소비자 반응이 급격히 달라지기 때문입니다.
그래서 선택하는 방법이 있습니다.
가격은 4,990원 그대로 둡니다. 대신 치약 용량을 95g에서 90g으로 줄입니다. 과자 한 봉지의 양을 살짝 덜 넣습니다.
쫑 교수는 이렇게 말했습니다. 치약 용량이 5g 줄어도 소비자는 잘 모릅니다. 하지만 가격이 $4.99에서 $5.00으로 바뀌면 즉각 알아챕니다.
그리고 이런 말도 덧붙였는데요. 들키지 않고 넘어가는 기업이, 들키는 기업보다 많은 것이 현실입니다.
이것이 슈링크플레이션(Shrinkflation)입니다. 참 가격 전략이 이걸 가속시키고 있었습니다.
(로트만경영대학원 연구)
9,900원이 오히려 손해가 되는 순간
여기서 또 하나의 데이터가 나왔습니다.
오하이오주립대 연구팀(Kim, Malkoc, Goodman, 2022)이 커피 판매 실험을 했습니다.
- 조건 A. 스몰 95센트, 라지 1.20달러.
- 조건 B. 스몰 1달러, 라지 1.25달러.
추가 비용은 둘 다 25센트로 동일합니다.
결과가 흥미롭습니다.
- 조건 A에서 라지를 선택한 사람은 29%.
- 조건 B에서 라지를 선택한 사람은 56%.
95센트, 즉 참 가격에서 시작하면, 1달러가 넘는 라지 가격이 단위가 바뀌는 것으로 느껴집니다. 심리적 허들이 생기는 겁니다. 반면 1달러에서 시작하면, 같은 1달러대 안에서 움직이는 것이라 부담이 적습니다.
이걸 한계점 넘어서기 효과(Threshold-Crossing Effect)라 부릅니다.
(동아비즈니스리뷰 – 9900원 전략이 통하지 않을 때)
조합해보니, 이런 구조가 보였습니다. 참 가격 때문에 오히려 더 좋은 옵션을 선택할 기회를 놓치는 상황이 발생한다는 겁니다.
고급 브랜드는 왜 9,900원을 안 쓸까요
한 가지 더 있습니다.
삼성 스마트폰은 $999가 $1,000보다 더 많이 팔렸습니다. 여기까지는 참 가격 전략이 작동합니다.
그런데 애플 아이폰에서는 이 효과가 뒤집어졌습니다. 아이폰은 딱 떨어지는 가격일 때 더 매력적으로 느껴졌습니다.
뉴로마케팅 연구(Ortega & Tabares, 2023)의 설명은 이렇습니다. 소비자는 .99 가격을 저렴함과 연결합니다. 그런데 고급 브랜드에서 저렴함은 이 브랜드 괜찮은 건가 하는 의심으로 바뀝니다.
그래서 애플, 나이키, 루이비통 같은 브랜드는 의도적으로 딱 떨어지는 가격을 씁니다. 이것도 심리 전략입니다. 위신 가격(Prestige Pricing)이라고 부릅니다.
(New Neuromarketing 연구)
(Startup Spells – 애플, 나이키, 루이비통 가격 전략)
결국 9,900원도, 10,000원도, 전부 설계된 숫자라는 이야기입니다.
데이터를 조합해보니 보이는 것
지금까지 나온 사실들을 한자리에 놓아봤습니다.
사실 1. 9,900원은 뇌에서 9천 원대로 분류됩니다. 100원 차이가 체감상 200원 이상의 차이로 느껴집니다.
사실 2. 끝자리 9 가격은 실제 더 낮은 가격보다 31% 더 많이 팔렸습니다. 할인가라는 무의식적 연상이 작동하기 때문입니다.
사실 3. 유통업체는 이 왼쪽 숫자를 지키기 위해, 가격 대신 내용물을 줄이는 방식을 택합니다.
사실 4. 참 가격이 붙은 상품 옆에 상위 옵션이 있으면, 상위 옵션 선택률이 절반 가까이 떨어집니다.
사실 5. 고급 브랜드의 딱 떨어지는 가격도 참 가격과 똑같은 심리 전략의 반대 버전입니다.
이 다섯 가지를 겹쳐놓으니 하나의 풍경이 그려졌습니다. 우리가 매일 보는 모든 가격표에는, 그 숫자가 그렇게 정해진 이유가 있다는 겁니다. 그리고 그 이유는 대부분 내가 더 쉽게 지갑을 열도록 설계되어 있다는 겁니다.
그래서, 지금 당장 써먹을 수 있는 것
물건을 살 때입니다.
9,900원을 보면 머릿속에서 10,000원으로 바꿔보는 겁니다. 이 한 가지 습관만으로, 뇌의 자동 반응이 한 템포 늦춰집니다. 그리고 가격표 말고 단위당 가격, 그러니까 g당, ml당 가격을 확인하는 겁니다. 가격은 같은데 용량이 줄었다면, 실질적으로는 가격이 오른 겁니다.
물건을 팔 때인데요.
일반 소비재라면 9,900원 전략은 검증된 효과가 있습니다. 하지만 프리미엄 이미지가 중요한 제품이라면, 딱 떨어지는 가격이 오히려 매력도를 올립니다. 그리고 기본형과 프리미엄형을 함께 팔 때, 기본형에 참 가격을 붙이면 프리미엄 선택률이 떨어질 수 있습니다.
이 모든 데이터가 가리키는 한 가지가 있다면요. 가격표의 숫자는 값이 아니라 메시지라는 겁니다. 그 메시지를 읽을 수 있게 되면, 같은 돈으로 더 나은 선택을 할 수 있는 가능성이 열립니다.
