전설적인 마케터 세스 고딘은 마케팅을 “청중과 공감하고 확산되는 이야기의 예술이다. (the art of telling a story that resonates with your audience and then spreads.)”라고 말했다.
대기업들을 살펴보면, 많은 경우 엄청난 스토리텔러라는 사실을 알게 될 것이다.
애플은 사람들이 표준에 도전하는 것에 대한 이야기를, 나이키는 불가능한 것에 도전하는 사람들에 대한 이야기를, 에어비엔비는 세계 곳곳에 사는 여행자들에 대한 이야기를 한다.
그러나 당신은 어떻게 설득력 있는 이야기를 하는가?
어떻게 청중들이 듣고 싶은 이야기를 하는가?
어떻게 당신의 브랜드를 이야기 하는가?
스토리텔링에 관해 연구를 하며 픽사, 애플 등과 같은 기업들이 사용하는 스토리텔링 공식(storytelling formula)에서 이미 시험되고 입증된 공식들을 찾아냈다.
이 공식들은 회사의 전반적인 온라인 마케팅이나, 제작되는 콘텐츠, 소셜미디어 업데이트, 웹사이트 게시물 등에 적용할 수 있다.
성공적인 온라인 마케팅을 위한 스토리텔링 공식 11가지
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1. 3막 구조(Three-Act structure)
- 설정 : 현장을 정하고 등장인물을 소개하기
- 대치되는 상황을 제공하여 긴장되는 상태를 만들기
- 문제 해결하기
삼막구조는 가장 오래된, 그리고 가장 간단한 스토리텔링 공식이다.
당신이 접하게 되는 많은 이야기에서 이것을 찾아볼 수 있을 것이다.
첫 번째 단계는 현장을 지정하고 등장인물들을 소개한다.
두 번째 단계는 등장인물들이 마주하게 되는 문제나 상황을 제공하고 긴장되는 상태를 만든다.
세 번째 단계는 그 문제점을 해결하며 이야기의 클라이맥스를 제공한다.
2. 프타그의 피라미드(5막 구조) : 중요한 백그라운드 정보를 소개하기
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- 발단 Rising Action : 클라이맥스로 이어지는 이야기들을 소개하기
- 절정 Climax : 대부분 스토리의 가장 재미있는 부분으로, 이야기를 반전시키기
- 해소 Falling Action : 클라이맥스에서 이어지는 이야기
- 결말 Denouement : 클라이맥스에서의 문제점을 해결하며 이야기를 마무리하기
프라이타그의 피라미드는 구스타프 프라이택이 셰익스피어의 이야기들과 고대 그리스의 이야기들을 분석하며 만들었다.
절정과 해소를 이야기의 다른 부분만큼 강조하기 때문에 위에서 소개된 3막 구조보다는 더 정교하다. 온라인 마케팅보다는 콘텐츠 작성에 중요!
3. 사전 사후 연결 (Before-After-Bridge)
- 사전 : A 문제를 가지고 세상을 설명하라
- 사후 : A 문제를 푼다면 어떻게 될지 상상해 보아라
- 연결 : 그 해결 방법을 향해 가는 법
이것이 우리가 매우 좋아하는 스토리텔링과 카피라이팅 공식이다.
우리는 이 방법을 블로그 포스트 작성하는 데 사용했지만
소셜미디어 업데이트, 이메일 캠페인과 다른 온라인 마케팅 방법에 사용할 수 있다.
목표 대상들이 경험할 수 있는 문제의 정도를 설정해라. 이상적으로, 당신의 회사에서 해결하는 문제일 것이다.
그 문제가 존재하지 않는 세계를 묘사해 보아라.
어떻게 그 세계를 만들 수 있을지 또는 알맞은 솔루션 (제품 또는 서비스)를 설명해라.
4. 문제-주장-해결 (Problem-Agitate-Solve)
- 문제 : 문제 제시
- 주장 : 문제 주장
- 해결 : 문제 해결
이것 또한 스토리텔링에 사용할 수 있는 유명한 카피라이팅 공식이다.
구조적으로는 앞서 소개된 사전-사후-연결 공식과 비슷하다.
처음에 문제 제시를 하여라.
다음으로는 “사후”를 제시하는 것 말고 더 감정적인 언어를 사용해서 문제를 증폭시켜라.
마지막으로 당신의 제품이나 서비스를 제시하는 방법으로 문제를 해결해라.
쇼핑몰 온라인 마케팅에서 필수!
5. 황금 써클 (Simon Sinek’s Golden Circle)
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- Why : 왜 기업이 존재하나
- How : 어떻게 기업에 Why를 충족시키나
- What : Why를 충족시키기 위해 기업은 무엇을 하나
싸이먼 씨넥(Simon Sinek)의 TED강연 “How Great Leaders inspire action” 은 지금까지 3000만 뷰를 가지고 있는 가장 인기 있는 TED 강연 중 하나이다.
강연자는 애플과 같은 훌륭한 기업들은 황금써클 공식을 사용하기 때문에 사람들에게 영감을 줄 수 있고, 성공할 수 있었다고 말한다.
항상 왜(Why)로 시작하라. 왜 이 비즈니스를 하고 있는가?
무엇이 당신의 동기가 되는가?
그리고 어떻게 당신의 기업이 그 why를 달성할지 설명하라.
마지막으로 당신의 기업이 why를 현실화 시키기 위해 무엇을 하는지 구체적으로 설명하라
쇼핑몰 온라인 마케팅에서는 필수!
6. 데일 카네기의 마법 공식 (Dale Carnegie’s Magic Formula)
- 사건 Incident : 연관되어있는 개인적인 경험을 공유한다.
- 행동Action : 문제를 해결하거나 예방하기 위해 구체적인 행동을 설명하라
- 이점 Benefit : 그 행동의 이점을 말하여라
“How to Win Friends”와 “Influence People”은 버퍼가 가장 좋아하는 책 중 하나이다.
수많은 리더를 관찰한 후에 저자인 데일 카네기가 청중들을 설득하는데 도움을 줄 수 있는 쉬운 3-스텝 스토리텔링 공식을 만들었다.
당신이 말하고자 하는 포인트와 연관되어있는 개인적인 이야기로 시작함으로써 청중들의 관심을 잡아라.
당신이 했던 행동들을 순서대로 설명하며 변화가 필요했다고 말하여라.
그 변화와 얻는 이득을 연결함으로써 이야기를 마무리 지어라
(이 이야기들은 제품을 사용했던 고객의 후기여도 괜찮다!)
콘텐츠 온라인 마케팅에서 필수!
7. 데이브 리버의 V공식 (Dave Liber’s V Formula)
- 소개 Introduce : 등장인물을 소개시켜라
- 최하점으로 to the lowest point : 이야기를 최하점(재미없는 부분)으로 가져가라
- 해피엔딩 Happy Ending : 반전을 하고 이야기를 해피엔딩으로 끝내라
데이브 리버는 40년 가까이 스토리를 다룬 기조 연설자이자 “Dallas Morning News Watchdog”의 칼럼니스트이다.
“The power of storytelling to change the world”라는 TED강연에서 그는 자신의 이야기에 사용한 스토리 공식을 공유하였다.
우선 등장인물을 소개한 후에,
어떻게 상황이 나빠졌는지 설명하라.
감정을 사용해서 청중들이 이야기에 빠져들게 하라.
장 재미없는 부분에 다다랐을 때
어떻게 상황이 좋아졌는지 설명하고
재미있는 부분에서 이야기를 마무리 지어라.
8. 스타-체인-훅 (Star-chain-hook)
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- 스타 Star : 이목을 끄는, 긍정적인 오프닝
- 체인 Chain : 연속적으로 소개되는 설득력 있는 사실, 이득, 이유들
- 훅 Hook : 영향력 있는 현실에서의 액션
이 공식은 내가 알기로 시카고의 상담가인 프랜크 W. e디그넌 선생이 만들었다.
스타는 청중들의 이목을 집중시킨다.
체인은 그 집중을 욕구와 갈망으로 변화시킨다.
훅은 사람들이 그 욕구를 충족시킬 수 있는 어떤 행동을 할 수 있게 해 준다.
9. 픽사가 상받은 공식 (Pixar’s award-winning formula)
옛날 옛적에, ______________. 매일, ______________. 한 번은 ______________. 그것 때문에 ______________. 그래서 ______________. 결국에는 ______________.
픽사의 전직 스토리보드 아티스트인 엠마 코스츠는 필사에 있을 때 배운 22개의 이야기 전개 법칙을 공유했다.
그 22개의 법칙 중 위에 소개 된 공식은 픽사가 13개의 아카데미 어워드, 9개의 골든글로브, 11개의 그래미어워드 등 수많은 상을 탈 수 있게 해줬다.
위에 소개된 문구를 그대로 사용하지 않아도 된다.
여기서 핵심은,
내가 보기에는 최소한, 등장인물(들)을 소개하고,
그들의 일상생활에서 일어나는 루틴을 소개하고,
그 평범한 일상생활을 흔드는 “트위스트”를 소개하고,
그것을 어떻게 극복했는지 설명하고,
극복한 것을 기념하면 된다!
업데이트: 이 공식은 “Story Spine”이라고 알려져 있으며, 전문 각본가인 Kenn Adams가 만들었다.
오리지널 공식에서는 중요한 한 줄인 “그리고, 그때부터 ______________.”를 포함하고 있다.
10. 히어로의 모험 (The Hero’s Journey)
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- 출발 Departure : 히어로가 새로운 모험을 떠나기 위한 연락을 받고, 그의 멘토에게 조언을 받고, 여정을 떠난다.
- 개시 Initiation : 히어로가 수많은 어려움을 마주하지만 주어진 미션은 끝낸다.
- 복귀 Return : 히어로가 복귀하고 새로 찾은 힘이나 부를 사용해 다른 사람들을 도와준다.
오리지널 Hero’s Journey는 원래 위에 소개된 세 개의 단계로 정리되어있는 총 17개의 단계로 구성되어있다.
이 공식은 스타워즈 이야기를 만든 조지 루카스와 같은 수많은 스토리텔러들이 사용했다.
당신의 이야기에 나오는 히어로는 대부분 손님일 것이다.
그들은 살아가고 일을 하며 힘든 점을 마주하게 되지만
결국은 당신의 제품이나 서비스를 통해 그 문제를 해결하게 되고, 회사에 좋은 결과를 가져오거나 삶의 질을 높이는 데 도움을 준다.
11. 낸시 두아르떼 : 위대한 이야기의 비밀 (Nancy Duarte’s secret structure of great talks)
- What is : 현재 상황
- What could be : 일어날 수 있는 미래. 현재와 미래 상황을 왔다 갔다 하다가 그 끝은?
- New bliss : 당신의 아이디어/상품/서비스가 사용되는 훌륭한 미래
“The secret structure of great talks”라는 낸시 두아르떼의 TED 강연은 백만 뷰 이상을 돌파했다.
강연에서 그녀는 스티브잡스와 마틴루터킹이 그들의 유명한 강연에서 사용했을 법 한 공식을 공개했다.
현재 상황을 설명하고 더 나아질 미래의 상황과 비교하는 것으로 시작해라.
현재 상황은 유쾌하지 못한 상황인 것처럼 설명하되 미래는 매력적인 상황으로 만들어라.
다시 현재로 돌아가고 미래로 돌아가고를 반복하라.
이야기의 끝은 당신의 제품이나 서비스를 사용해 바뀐 새로운 상황으로 끝내라.
온라인 마케팅에서 굉장히 중요하다!
출처 : 기부문화연구소
