“열심히 만들었는데 왜 안 팔리지?” “광고비만 나가고 고객이 안 남아.” 이 고민의 정체, 알고 보면 상품 문제가 아닙니다. 고객은 이미 “나를 설명해주는 브랜드”만 고르는 시대로 넘어갔어요.
“내 브랜드가 누구의 이야기인가”를 한 문장으로 정의하는 것부터, 커뮤니티를 만들어 팬을 얻는 구조까지. 읽고 나면 지금 내 비즈니스에서 뭘 먼저 손봐야 하는지 판단이 서실 겁니다.
왜 취향 정체성 중심 소비를 모르면 온라인에서 돈을 못 벌까?
지금 한국 온라인 시장에서 물건이 안 팔리는 이유는 단 하나입니다. 고객은 더 이상 “좋은 제품”을 사지 않습니다. “나를 설명하는 제품”을 삽니다.
취향 정체성 중심 소비란, 유행이나 남의 시선이 아니라 “이게 나다”라는 감각으로 지갑을 여는 행동입니다. 트렌드 코리아 2025가 첫 번째 키워드로 꼽은 “옴니보어 소비자”가 바로 이 흐름의 한가운데 있고요.
핀터레스트의 2026년 초 분석에 따르면 Z세대의 48%가 자기가 산 물건을 실제로 좋아하지 않거나 쓰지 않는다고 답했습니다. 알고리즘이 추천한 걸 샀는데, 정작 “나”는 빠져있었던 겁니다.
그러니까 이 흐름을 이해 못하면, 아무리 광고비를 쏟아도 고객이 머물지 않습니다.
누가 이 변화를 주도하고 있나요?
사실 이건 특정 세대만의 이야기가 아닙니다.
다만 Z세대와 MZ세대가 가장 민감하게 반응하고 있어요. 한경비즈니스가 2030세대 1,749명을 조사했더니, 응답자 10명 중 6명이 “일상에서 사용하는 브랜드로 내 정체성을 보여준다”고 답했습니다.
쉽게 말하면 이런 겁니다.
예전에는 “남들이 좋다고 하니까” 샀어요. 지금은 “이게 나니까” 삽니다. 커피 한 잔을 골라도 스타벅스냐 블루보틀이냐에 자기 이야기를 담는 거예요. 운동화 하나에도 나이키냐 뉴발란스냐가 그 사람의 세계관을 보여주는 시대가 됐어요.
무엇이 이 변화를 만들었나요?
원인은 크게 세 가지입니다.
첫째, 선택지가 폭발적으로 늘었습니다.
디지털 플랫폼 덕분에 인디 브랜드가 쏟아졌고, 소비자가 고를 수 있는 범위가 한없이 넓어졌어요. 대기업 브랜드만 존재하던 시절에는 “남들과 같은 걸 산다”가 당연했지만, 이제는 취향에 맞는 작은 브랜드를 찾아낼 수 있게 됐습니다.
둘째, SNS가 “자기 표현의 무대”가 됐습니다.
내가 뭘 사고, 뭘 먹고, 뭘 입는지가 곧 나를 소개하는 프로필이 된 거죠. KCI 등재 논문 과시적 소비성향과 자기표현욕구가 SNS상 브랜드공유 동기에 미치는 영향 연구에서도, 자기표현욕구가 높은 소비자일수록 “이 브랜드가 나의 정체성을 말해준다”는 동기로 브랜드를 공유한다는 결과가 나왔습니다.
셋째, 알고리즘 피로감입니다.
핀터레스트 분석이 정확히 이걸 짚었어요. 추천 시스템이 너무 강해지니까, 오히려 사람들이 “이게 진짜 내 취향인가?”를 의심하기 시작한 겁니다. 역설적이죠. 기술이 발전할수록 “진짜 나”를 찾으려는 욕구가 더 강해진 거예요.
이걸 모르면 어떤 일이 벌어지나요?
여기서부터가 진짜 아픈 이야기입니다.
취향 정체성을 무시한 비즈니스는 두 가지 함정에 빠집니다.
하나는 가격 경쟁의 늪입니다.
내 브랜드가 고객의 정체성과 연결되지 않으면, 고객에게 당신은 그냥 “비교 대상”일 뿐이에요. 더 싼 게 나오면 바로 떠납니다. 충성도가 없습니다.
다른 하나는 광고 효율의 추락입니다.
아무리 타겟팅을 정교하게 잡아도, “이 브랜드가 나와 무슨 상관이지?”라는 질문에 답을 못 주면, 클릭은 있어도 구매는 없습니다.
Nature 저널에 실린 연구 The role of brand identity, brand lifestyle congruence, and repurchase intention에서도 브랜드 정체성과 소비자 라이프스타일의 일치도가 재구매 의도를 직접적으로 좌우한다는 결과가 확인됐습니다.
결국 문제의 핵심은 이겁니다. “좋은 상품을 만들었는데 왜 안 팔리지?”가 아니라, “이 상품이 고객의 ‘나’와 연결되어 있는가?”를 물어야 합니다.
어떻게 해야 내 비즈니스에 써먹을 수 있나요?
상위권 브랜드들이 실제로 하고 있는 방법을 정리하면 이렇습니다.
1. 내 브랜드가 “어떤 사람의 이야기”인지 먼저 정해야 합니다.
성시경의 주류 브랜드 “경”이 좋은 예입니다. 그는 단순히 유명인이라서 성공한 게 아니에요. “맛과 술에 진심인 사람”이라는 자기 정체성을 브랜드에 그대로 녹였습니다.
제품 구상부터 개발까지 직접 참여했고, 그 진정성이 3년 연속 대한민국 주류대상 수상으로 이어졌습니다. 관련 기사
무신사도 마찬가지입니다. 처음부터 “패션에 진심인 사람들의 커뮤니티”라는 정체성으로 시작했고, 그 감각이 하나의 문화가 됐습니다. 에디토리얼 콘텐츠 자체가 브랜드 정체성의 핵심이 된 거예요.
2. “모두에게 팔겠다”는 생각을 버려야 합니다.
젠틀몬스터가 안경 없는 안경 매장을 만든 이유가 뭘까요? 제품 판매가 아니라 브랜드의 세계관을 경험하게 하려는 것이었습니다.
“모든 사람”이 아니라 “이 세계관에 공감하는 사람”만 모으겠다는 결정이었어요. 그 결과 팬이 생겼고, 팬이 자발적으로 브랜드를 퍼뜨렸습니다.
토스피드의 취향경제 분석에서도 나오듯, 국내 1%의 취향이라도 글로벌로 나가면 8천만 명의 시장이 됩니다. 작은 타겟이 두려울 필요가 없어요.
3. 커뮤니티를 만들어야 합니다.
문구 브랜드 모트모트는 문구를 파는 게 아니라 “열공러의 연대”를 만들었습니다. 유튜브에서 실시간 독서실 라이브를 틀고, 온라인에서 공부 인증을 하는 커뮤니티를 운영했어요.
그 결과 단순한 고객이 아니라 “팬”이 생겼고, 팬은 브랜드를 스스로 알려주는 확산자가 됐습니다.
당신의 비즈니스에도 적용할 수 있습니다. 제품을 파는 게 아니라, “이 제품을 쓰는 사람들은 이런 가치관을 가진 사람들이다”라는 서사를 만들고, 그 사람들이 모일 수 있는 공간을 여는 겁니다.
지금 당장 뭐부터 시작해야 하나요?
복잡하게 생각하지 마세요. 딱 세 가지만 점검하면 됩니다.
첫째, 내 브랜드의 고객은 “어떤 사람인가?”를 한 문장으로 써보세요. “30대 여성”이 아니라 “퇴근 후 자기만의 시간을 소중히 여기는 사람”처럼요. 나이와 성별이 아니라 취향과 가치관으로 정의하는 겁니다.
둘째, 내 콘텐츠가 “이 사람의 정체성”을 확인시켜 주고 있는지 보세요. 상품 설명만 나열하고 있다면, 그건 카탈로그지 브랜딩이 아닙니다.
셋째, 고객끼리 연결될 수 있는 접점이 있는지 확인하세요. 카카오 오픈채팅이든, 인스타그램 해시태그든, 작은 커뮤니티 하나가 광고비 수천만 원보다 강력합니다.
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→ 취향에 맞는 브랜드를 만들었는데 채널마다 말이 다르면 소용없어요. 일관성이 왜 매출과 직결되는지 숫자로 보여줍니다.- 경험 사치 “물건을 사도 행복하지 않은 시대” 비즈니스 생존 힌트는 경험 설계에 있다
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Q&A
해당됩니다. 생활용품이야말로 매일 쓰는 물건이라 “이게 나다”라는 감각이 더 강하게 작동해요. 같은 세제를 골라도 친환경이냐, 향이냐, 패키지 감성이냐에 따라 고객이 갈립니다. 핵심은 “어떤 라이프스타일을 사는 사람이 이걸 쓰는가”를 보여주는 거예요. 상품 설명이 아니라 사용하는 사람의 일상을 보여주세요.
반대입니다. 토스피드 분석에서도 나왔듯이, 국내 1%의 취향이라도 글로벌로 확장하면 8천만 명의 시장이 됩니다. “모두에게 팔겠다”는 전략이 오히려 누구의 기억에도 남지 않는 브랜드를 만들어요. 젠틀몬스터가 안경 없는 매장을 만들면서 팬을 얻었듯이, 좁히는 용기가 오히려 시장을 넓힙니다.
제품을 바꾸는 게 아니라 “말하는 방식”을 바꾸는 겁니다. 같은 머그컵이라도 “350ml 도자기 머그컵”으로 파는 것과 “퇴근 후 조용한 나만의 시간을 위한 머그컵”으로 파는 건 완전히 다른 브랜드가 됩니다. 고객의 정체성을 확인시켜주는 언어로 바꾸는 것만으로도 전환율이 달라져요.
처음부터 수백 명이 모일 필요 없어요. 모트모트도 처음엔 소수의 “열공러”로 시작했습니다. 핵심은 인원수가 아니라 “여기 들어오면 나와 같은 사람들이 있다”는 소속감이에요. 카카오 오픈채팅이든 인스타 해시태그든, 5명이라도 같은 가치관으로 모이면 그게 커뮤니티입니다. 거기서부터 팬덤이 시작돼요.
딱 하나만 하세요. “내 브랜드의 고객은 어떤 사람인가?”를 나이와 성별이 아니라 취향과 가치관으로 한 문장 써보는 겁니다. 예를 들면 “아이 간식 하나도 성분을 직접 따져보는 사람”처럼요. 이 한 문장이 정해지면 상세페이지 문구, 인스타 톤, 광고 카피까지 전부 방향이 잡힙니다. 가장 적은 시간으로 가장 큰 변화를 만드는 출발점이에요.
참고 자료
- 과시적 소비성향과 자기표현욕구 연구 (KCI) 자기표현욕구가 높을수록 브랜드를 정체성 표현 도구로 공유한다는 핵심 발견.
- 브랜드 정체성과 라이프스타일 일치도 연구 (Nature) 브랜드와 소비자의 라이프스타일이 일치할수록 재구매 의도가 직접적으로 상승.
- 소비자 정체성이 브랜드 충성도에 미치는 영향 (PMC) 럭셔리 브랜드의 매력적 가치가 소비자 자아 확인에 기여한다는 실증 결과.
- 핀터레스트 Z세대 정체성 기반 소비 분석 (매드타임스) Z세대 48%가 구매한 상품을 실제로 좋아하지 않는다는 충격적 데이터.
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